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如果你在曼谷或雅加达的便利店闲逛，会发现货架上除了熟悉的乐事薯片和奥利奥，越来越多印着中文的包装挤了进来。
卫龙的辣条、洽洽的瓜子、盐津铺子的魔芋爽，这些曾经被认为只有中国人才懂的味道，正在成为东南亚年轻人的新宠。
南洋新潮流
泰国人很爱吃零食。
有多爱？
据统计，泰国每年要吃掉10.52公斤零食，换算一下，差不多是161包标准装薯片的重量，相当于每两天就要消耗一包。
印度尼西亚也不甘示弱，零食市场规模已达到79.3亿美元，是东南亚最大的单一市场。
越南，则以5.8%的年复合增速迅猛增长。
中国零食品牌，瞅准这个机会，顺利入场。
卫龙的辣条，在菲律宾通过TikTok直播带货，单场销售额能突破百万美元。
劲仔的小鱼干，在泰国Shopee平台“闪购”活动中，创下日销10万包的纪录。
中国零食企业海外收入增速惊人，头部品牌海外营收增速，甚至达到国内市场的14倍以上。
盐津铺子的海外业务因为基数低，同比增幅更是达到了惊人的678倍。
咱们一起来看看，它们是如何征服南亚人的胃的。
辣条奇袭记
辣条在东南亚的故事，要从印尼开始讲起。
这个75%人口日常饮食都离不开辣椒的国家，天然就为辣条这类重口味零食打开了市场缺口。
2024年，印尼最大电商平台Tokopedia上“辣条”搜索量同比激增380%。
某国产辣条品牌入驻仅半年，就跻身平台“辣味零食TOP3”行列，单月最高销量达52万包。
在雅加达的“网红零食店”里，8克装辣条能卖到约12元人民币，价格是当地同类零食的两倍，却依然供不应求。
不过辣条在南下的路上也遇到了意想不到的“拦路虎”。
2024年3月，印尼食品药品监督管理局抽查发现，市场上60%的进口辣条没有通过“清真认证”。
这个90%人口信仰伊斯兰教的国家，对食品中的酒精成分和动物油脂使用有严格规定。
更复杂的是添加剂标准差异。
中国辣条常用的某些防腐剂，在印尼的允许含量上限更低。
有品牌被查出山梨酸钾含量超标1.8倍，导致产品被下架。
面对这些挑战，中国辣条企业没有退缩，而是开始了一场深刻的“本土化改造”。
为适应印尼市场，有企业将辣条的辣度比国内版本降低了30%，因为发现当地人“喜辣但怕烧胃”。
一家头部品牌甚至调整配方，移除了酒精成分，改用棕榈油替代动物油脂。
虽然成本因此上涨了20%，但成功获得了印尼最大清真认证机构MUI的审核通过。
瓜子也疯狂
当辣条在印尼经历“合规考验”的同时，另一种中国经典零食，瓜子，正在泰国以一种不同的方式打开市场。
2019年，洽洽食品在泰国投资5亿元建设了葵花籽全产业链基地，实现从种植、加工到仓储的一体化。
这一看似“笨重”的投资，却催生了意想不到的爆款产品。
这家泰国工厂利用本地种植的葵花籽，推出了专为东南亚市场研发的“椰香瓜子”。这款产品上线仅三个月，销售额就达到1000万元人民币。
泰国工厂的建立让原料成本降低了20%，还解决了长途运输带来的新鲜度问题。
通过本地化生产，洽洽不仅将产品成功打入了泰国遍布的7-Eleven便利店系统，还创造了更符合当地人口味的新产品。
泰国人平均每天要逛两次7-Eleven，这个便利店品牌在泰国的门店数已超过1.5万家，占当地便利店市场份额的70%。
能够进入这样的主流渠道，意味着中国零食，真正开始走向东南亚普通消费者的日常生活。
如何才能在东南亚走得更远？
尽管成绩亮眼，但中国零食在东南亚的征程远未结束。
目前的全球零食货架，依然被亿滋、雀巢、卡乐比等国际巨头主导。
中国品牌要真正站稳脚跟，还需要跨越更多障碍。
首先是持续的本土化创新。
比如有企业发现，在泰国市场，鱼类零食不能完全适配当地人的消费习惯，于是逐渐将重点倾斜到鹌鹑蛋和素肉上，并推出了酱汁味、卤香味和糖醋味等改良口味的产品。
其次是供应链的深度优化。
一位供应链从业者介绍，通过在东南亚当地建立生产基地，企业可以直接合作当地果园，使产品生产成本降低15%，交货周期从45天缩短至25天。
麦肯锡的报告指出，中国企业的供应链优化，使东南亚市场总成本平均降低18%，交货速度提升50%。
更长远来看，中国零食企业还需要思考，如何从输出产品转向输出标准。
洽洽带着从“种植”到“产品加工”、再延伸到食品质量安全供应链管理体系出海，通过了HACCP、QMS、FSMS、BRC等一系列国际认证。
这种对品质和安全体系的重视，正是中国零食品牌从“中国制造”走向“中国标准”的关键一步。
中国零食品牌，正在经历从“商品出海”到“品牌叙事”的跨越。
从早期依赖华人渠道，到如今在主流市场与全球巨头同台竞技，中国零食的东南亚之旅，正成为“中国制造”全球化的一个生动缩影。
